从新西兰猕猴桃崛起 谈营销的核心理念

摘 要:新西兰通过横向和纵向一体化改变了原有的奇异果产业组织模式,并通过统一奇异果品牌、严控产品质量、对产品和服务不断地创新建立了ZEPRIS品牌,造就了全世界最大的奇异果行销公司,其成功的产业组织模式和品牌经营文化理念对于我国茶叶产业的发展有着充分的很好的借鉴作用。

从新西兰猕猴桃崛起 谈营销的核心理念

奇异果产业的分布集中在少数国家,中国、意大利、新西兰、智利、希腊五个国家产量达到全世界产量的87%,意大利、新西兰和智利是传统的奇异果生产大国,2000年后中国奇异果产业发展迅速,逐渐加入到上述三位大国的行列并成为第一大奇异果生产国,但产值很低,缺乏竞争力,国际市场占有率不到1%。相比之下,新西兰奇异果产量只有21%,销售额大且保持迅速增长,国际市场占有率更是超过30%,出口额更是占国际奇异果市场出口总额近38%。新西兰内需市场狭小,将近90%的奇异果用于出口,出口产值占新西兰水果出口总额的比例超过60%,商品贸易额的2.5%。①奇异果产业的发展促进了旅游等产业的繁荣,带来的经济和社会效益远超过统计出的数据,它已经成为新西兰的支柱产业。

从新西兰猕猴桃崛起 谈营销的核心理念
一、新西兰奇异果产业的发展历程
新西兰奇异果源于中国的猕猴桃,因果实细嫩多汁,清香鲜美,酸甜宜人,营养极为丰富而广受消费者喜爱,②其特有的膳食纤维不但能够促进消化吸收,还可以令人产生饱腹感。因此,奇异果是减肥与兼顾营养的最佳选择。
1904年新西兰女校长伊莎贝尔带回第一批在中国被称为“鹅莓”、“猕猴桃”的水果种子,并由新西兰知名园艺专家亚历山大培植成功,由于适宜的气候与水土条件,其受人喜爱的独特风味吸引了大量果农栽种,同时新西兰一直进行着猕猴桃的改良工作。1940年开始商品化大生产,1952年开始外销。1959年,新西兰首次使用“奇异果”③称呼历经多年品种改良后的中国猕猴桃。从上个世纪60年代起大量出口,到70年代已形成新兴产业。1988年是新西兰奇异果产业发展中具有划时代意义的一年。国外反倾销等贸易壁垒使得奇异果出口业绩惨淡。为整合原有各自出口的产业局面,新西兰政府出面成立了“新西兰奇异果营销局”,加强从选育品种、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的配合,使得新西兰奇异果成为新西兰最大的产业,也成为全球猕猴桃市场的领导品牌。1997年,“新西兰奇异果营销局”更名为“新西兰奇异果国际有限公司”,并推出“ZESPRI”作为品牌名称,组成全世界最大的猕猴桃行销公司。1998年他们在中国地区推出中文品牌“佳沛”。目前,新西兰奇异果行销全球70个国家,占全世界总产量的近28%,在每年5-12月的销售期间,国际市场上有70%的猕猴桃来自新西兰,在欧洲甚至可以达到80%。

从新西兰猕猴桃崛起 谈营销的核心理念
二、新西兰奇异果产业的成功经验
新西兰奇异果从1988年的出口损失惨重到成为当今世界猕猴桃市场的行业巨头,其成功在于适合其产业发展的合理的产业组织模式,及对品牌行销与管理上的独树一帜。
(一)“一体化”的产业组织模式
产业组织模式是指,产业链上各主体之间通过某种联结机制组合在一起形成的具有特定产业形态和功能的经营方式。[1] “一体化”模式体现在两个方面,一是对横向关联度较高的产业实施一体化,通过生产组织之间的整合,能充分获取运输和营销规模经济所带来的收益;二是对纵向关联度较高的产业实施一体化,向上下游延伸产业链,从而在合并作业、内部控制与协调、供需不确定性、真实成本信息获取、提高进入壁垒等方面具有优势。[2]而且,大量研究表明,农产品的产业组织模式对于农产品的质量安全水平有着密切的影响。[3]上述所有优势在新西兰奇异果行业的发展中均得到了较好的体现。
1.扶持真正的龙头企业。西方化国家的农业产业化是一个农业逐渐附属于产品的产业模式过程,是一个依赖其他经济部门投入(如化肥、机器、种子、肥料和农业化学品)、生产要素替代、专业分工、厂商化和机械化的具有规模经济的过程[4]。规模经济总是与垄断联系在一起,规模经济具有通过实现产品规格的统一和标准化来提高产品质量、大量采购原材料折扣降低生产成本、增进效率;管理人员和工程技术人员的专业化和精简降低管理成本;为改进技术、研究开发新产品、产品行销宣传提供资金等优势,而重组或并购可以形成规模经济。农产品市场结构近乎完全竞争,并购或垄断形成的规模经济,在对外贸易中可以提高中小经营者经营效率,增强中小经营者的谈判地位。
现有的新西兰奇异果国际有限公司(以下简称公司)是产权100%归于果农的企业。[5]它是果农自己的企业,作为新西兰奇异果市场的龙头,垄断着新西兰奇异果的出口渠道,作为国际猕猴桃市场的寡头连接着新西兰果农与国际市场。为保证奇异果在国际市场上的出口持续发展,公司聘请了职业经理人团队管理经营公司的运转,产销各环节实现专业经营。如他们每年不惜重金进行市场调研,以确定不同国家消费者不同口味及对不同大小、不同种类和不同成熟程度产品的需求情况;针对零售销路的特别需求设计不同的产品和服务,其充足的供应量、完善的运销配送系统以及价格优势,加上包括媒体广告、公关宣传、巡回促销活动的行销计划。正是规模上的优势才可以使公司开展上述工作。
企业间并购或垄断的意义在于它可以避免相互间的过度竞争,有助于谋求在行业共性技术和基础技术上的合作与提高,共同对付国外产品的竞争。正是公司的垄断经营摆脱了原先2000多果农相互间无序竞争的泥潭,拥有的定价权则成功规避了需求大国——美国的反倾销贸易壁垒,资金优势又使其能够承担在国际市场推广所需的巨大成本支出。
2.纵向一体化。农产品自由贸易下产品供销一直是横在企业与农户间难以有效解决的问题,收购价格,产品质量,市场势力,农户数量等因素制约着双方合同的签订与执行。当农户处于弱势时,通常会组成合作社或产品协会实行集体供给削减买方势力。然而,传统的此类合作组织因其模糊的产权使得决策者不会为其决策失误造成的损失承担所有责任以及存在的“搭便车”行为而使组织效力有限[6]。企业方面也存在着信息不对称的劣势,他们对于农产品质量无法一一了解,单方的监督成本太高且效率不佳,和众多分散的农户进行供销合同谈判、签订、管理和执行本身就需要大量的人力和财力。
公司每年要与2600多名果农签订供销合同,面对供需的不确定性,为了减少中间交易环节,提高产业运行效率,公司明晰的产权很好的解决了这些问题。新西兰95%的奇异果用于出口,果农的产品除了卖给公司以外,别无选择,完全避免了农户违约的可能。此外,公司以拥有土地作为果农加入的资格,并按照土地多少为股份依据,结合产品质量决定年终的分红,产品质量最终与自己的收益息息相关避免了果农的搭便车行为。而对于公司在收购本地果农的奇异果价格是如何形成的,包括公司与农户的合同签订内容,笔者无法知晓,然而,从公司产权性质和产品质量标准,有充分的理由认为合同成本很低,纵向一体化机制④避免了不完全合约存在的风险且保证了合约的绩效。

从新西兰猕猴桃崛起 谈营销的核心理念
(二)品牌经营
品牌是商品的另一面,那些在市场上难以用肉眼观察到区别的商品,传统的经济学认为价格仅取决于供求力量,厂商通常是价格的接受者[7]。而品牌能有效解决这一被动局面,降低信息不对称程度,提高竞争力,因为品牌是一个难以被模仿的企业的无形资产,它是市场区别同类产品的有效途径,好的品牌能给企业带来丰厚的收益[8]。在市场经济不断地走向发达和成熟的今天,品牌经济已成为市场经济发展的新阶段,品牌是该阶段中的企业最重要的核心竞争力。正如杰斯帕·昆德所言,国际市场上的竞争已不再是产品的竞争,转而成为理念与观念的竞争。能够在市场中取胜并赢得市场的企业,必定是那些能够把握最有利的市场价值的企业。在这样的背景下,品牌及其价值的作用显得至关重要并成为公司成败的决定性因素。[9]农业综合企业过去通常不会主动地去创建品牌,它们更乐意寻求政府的保护,然而,新西兰在1984年就取消农业了补贴。无论是企业内部寻求利润最大化的“理性”选择,还是因为丧失政府补贴的外部压力,品牌经营是新西兰农业发展的必然选择。
消费者对品牌的态度可以分为“实用”(Utilitarian) 和 “享乐”(Hedonic) 两个维度。[10]二者分别从物质 (或生理) 层面和精神层面共同构成了消费者效用的基础。公司的品牌经营是怎样使消费者效用尽可能最大化的呢?
1.产品质量始终是品牌价值的基础。奇异果的实用性在本文开头已经提及,但只有质量安全的产品才能保证其应有的实用性。新西兰经济体小严重依赖外需的特点使得他们极其注重农产品质量安全,为了加强奇异果的品牌建设,新西兰人通过了一系列的立法和完善管理制度来保证农产品质量和其生态环境的安全。如政府规定只有是身形圆润,毫无瑕疵的一级果才可以出口。新西兰奇异果产业的绿色环保计划规定了严格的产品检验标准与最少的农药剂量,使消费者可以安心食用,同时也确保新西兰奇异果在栽培、包装、运送的过程中不会对地球生态环境造成伤害。农产品质量安全可追溯体系的使用使得所有销往国外的奇异果均印有该箱产品果农许可证编号,无论质量、级别、大小还是品种等出了问题,只要一查编号,便对其产地和果农甚至是哪一颗果树都一目了然。在累积70多年经验的基础上,公司从果园选择、土壤管理、枝条定位、成熟采收等方面严格控管;公司开发出独特的虫害管理技术将化学药剂用量降到最低;为了保持奇异果的新鲜美味,从品种选育、采收、包装、储藏、运输及送货都有严格的管理制度,公司还专门派出训练有素的人员负责执行与监督,例如在奇异果包装厂,流水线的最前端是几位目光犀利的女士,她们唯一的职责就是“挑剔”出那些稍有毛病的“次品”(非一级果),这些果将会被打回给果农。公司的产品质量管控使得严格的国际产品质量标准也无可“找茬”。
2.产品、服务创新是品牌竞争的核心。创新是获得竞争优势的决定因素,是企业持续发展的灵魂,为行业迅速发展提供动力。产品及服务创新对于保持ZESPRI的品牌竞争力同样有着重要作用。公司每年都要投入数百万美元研究经费致力于奇异果的研发,从改进风味、外观、方便性及营养成分,到新品种的研究开发,例如1998年上市新品种黄金奇异果营养成分和市场价格分别相当绿色奇异果的1.2和1.7-1.8倍,亩收益更是达3倍以上,极大地提升了产品的附加价值。
诸如其他的创新构想,如提早收成计划,可以将部分奇异果的出口提早到4月份,让消费者早早吃上同样营养美味的奇异果,也使得经销商可以获取更多的利润;试吃活动上,摒弃传统的在节假日于超市摆摊、请顾客试吃的路线,反而于上班时间的午休空档,开着一辆涂满绿油彩的宣传车,满载着一车绿衣试吃人员,穿梭于办公大楼林立处。以工作时间更需要补充维他命的诉求,攻克众多上班族的市场。
3.统一的主体品牌规避风险。单独的品牌命名是规避风险的有效策略,避免因个别产品的质量问题而对所有新西兰出口的产品形象造成打击,统一的主体品牌可以防范子品牌分散化所带来的风险,增强消费者对品牌的识别力,节省广告成本。鉴于此,新西兰政府更是做出了任何果农以自己的品牌出口销售都被视为违法的规定。吴晓云等对摩托罗拉中国电子有限公司的品牌战略案例的研究很好的论证了统一主体品牌的相对优势所在。[11]相比于电子产品,农产品尤其是生命周期较长茶桑果类的更新换代缓慢,它们更适合于使用较为聚合甚至统一的主体品牌。中国七千万茶企不敌英国一个立顿的现象,不排除没有这方面的原因,因为换个角度,就是品牌分散和统一的现象。
4.情感是品牌附加值的源泉。Batra和Ahtola所提到的享乐就是消费者对品牌的情感,品牌情感是品牌价值链的重要构成元素,它始于公司的营销活动,影响消费者的知识,进而影响市场上的品牌表现,最终被市场确定价值。[12]因此,情感对消费行为有着极大的影响,情感品牌化能成为当今深具影响力的品牌管理范式的原因在于消费者的情感是形成品牌附加值的源泉。[13]质量和服务的创新都是为了获取消费对品牌的情感,而最终情感的形成中,文化起着核心的作用。
奇异果的品牌名充满了人文主义特色,自然,健康而又与地域文化相结合。公司并没有仅用地域名称作为产品的品牌名,为了延续其市场形象,更鲜明地表达新西兰奇异果健康活力、营养美味及充满生命力与乐趣的特点,公司投入巨额资金广泛调研奇异果在消费者心中的形象和食用感受,通过电脑程序模拟奇异果品牌名称所要传达的需求信息形式和内涵,程序自动生成的“ZESPRI”这样一个新词,将其作为奇异果的唯一品牌。中文品牌名称“佳沛”一词也是取意于“佳境天成,活力充沛”,它既能反映其产品特点又能满足消费者效用的让人浮想联翩的美丽意境,极富时代感和亲和力。ZESPRI供给的不仅是产品,而且志在传递一种追求时尚新鲜而又积极的生活方式的理念。在其官网上,绿色自然的网站背景,包含奇异图书馆、奇异大片、奇异岛等丰富的内容让笔者深刻感受到产品背后的属于新西兰的独特美丽与文化。在中国,佳沛结合当下年轻人喜爱的连续剧《爱情公寓》有机融合在一起,创造了一种与众不同的完美体验。在奇异果的食用方法上,倡导人们用调羹舀着吃,更显优雅与品味,使之成为众多女性消费者茶余饭后的最佳“甜品”,真正的乐在其中,这些行为无一不影响着消费者对其品牌的情感。

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