从新西兰佳沛奇异果崛起 获得的感受和启示

中国的水果,特产都极其丰富,但,有没有思考过,为什么没有品牌,没有竞争力?追其根源,在于市场无序,规模分散!

从新西兰佳沛奇异果崛起 获得的感受和启示

那就走进新西兰,看看新西兰是如何卖猕猴桃的?对我们有什么启发?

从新西兰佳沛奇异果崛起 获得的感受和启示

》》成立公司,把农产品当商品运作

成立公司作用有三:

首先,整合了分散种植户的力量,形成了一个利益共同体,这样有利于克服分散种植户抗风险能力弱、盈利能力差、劳动效率低等弱点。

其次,有利于克服产品质量参差不齐的毛病,保证了产品统一的、稳定的产品质量。

再次,便于种植技术的实施和推广。能够使最新的生产技术以最快的速度实现大面积的推广。

第四,便于统一品牌管理。整个新西兰猕猴桃只用一个ZESPRI品牌对外出口销售,在同样的情况下,推广资金同其他水果相比,就显得充足。

第五,一方面增强市场话语权,能够在销售环节掌握更多主动,为种植农户争取更多利益。另一方面,在采购生产资料方面,具有更强的议价能力,从而能够尽可能的控制生产成本。

第六,对于消费者而言,也便于能够快速有效的追溯产品源头,从而更好的杜绝食品质量问题的发生。

》》精细化生产管理

果园选址上,周围必须有超过10米高的树群挡风,以保证果子不受大风吹刮,影响外观。

授粉阶段,果农会引进蜂群。为让蜜蜂工作更有效率,果农会把果园封闭,使蜜蜂在一个果园里忙来忙去,飞不到外面采野蜜。

种植过程中,新西兰有关机构开发出了独特的虫害管理技术,能够极少的使用化学药剂用量,从而最大限度的确保 奇异果 的天然本色。

采摘精挑细选,猕猴桃采摘日的挑选不能由果农自己作主,而由zespri公司说了算。每年采摘前,公司都要派人来检测猕猴桃的熟度,测出熟度到“适合采摘”时才能采。这是为了保证摘下的果子漂洋过海后到达消费地时,刚好处在口感最好的时候。

工人们采摘果实时,会在胸前背着一个巨大的口袋,装着摘下来的果实。把口袋挂在胸前,是为了保证摆放的时候不会伤到果子。

包装时候,由全机械化设备进行筛选,按大小分类,装箱打包。工厂里,除了包装,也负责奇异果的尺寸、甜度和病虫害检查。比如,有测血糖仪一样的仪器检测奇异果的含糖度,只有甜度达到一定的标准才能出口。此外,新西兰人还用高倍放大镜检查果实上是否有虫子,一旦发现有,立即被淘汰。

进工厂之前,工人需要从头到脚穿上薄膜工作服,并严格洗手,像手术医生一样。适宜出口的猕猴桃,每个小箱外都贴有一张条形码,不管这些奇异果被卖到哪里,消费者都可以通过条形码查到它是出自哪个果园、何时采摘、何时加工、何时出口的,这些信息统统一目了然。

新西兰猕猴桃国际行销公司有独立的技术研究院,每年投入150万美元作为研发经费,根据市场的偏好改良奇异果的口味、外观和营养成分。1998年,新西兰改良了原先口味偏酸的绿色奇异果 ,推出了口味偏甜的黄金奇异果,受到消费者的热烈欢迎。

在孜孜不倦的追求产品质量的同时,新西兰猕猴桃也不忘记其对生态环境的承诺。确保所有的新西兰奇异果生长在最自然的环境里,消费者可以放心的购买充溢着大自然芳香的佳沛新西兰奇异果。

》》品牌推广凸显感性价值

渠道建设上,作为一个全球性的行销公司,佳沛新西兰猕猴桃国际行销公司派遣区域经理在全球各地寻找代理商,比如在中国大陆,佳沛在北京、上海和广州共找了3个代理商,依靠他们的渠道,把产品推到大卖场以及传统商店。

品牌推广上,新西兰猕猴桃始终强调买的不是一种水果,而是一种时尚新鲜的生活方式。为此,围绕“纯净活力”的品牌核心价值,突出健康、活力的品牌个性,和目标消费者主要是年轻女性群体进行沟通。

感性价值上,首先赋予一个具有丰富想象力的品牌名称。猕猴桃当初在新西兰并不叫奇异果,它有各种各样的名字,比如猕猴桃、中国鹅莓、甜瓜等等。到了1959年,为了便于品牌推广,它被赋予了一个神奇的名字——奇异果,新西兰英文表达为Kiwifruit。

Kiwi原本是新西兰的国鸟,有“奇异、神奇、神秘”的意思。新西兰人把这种珍稀的“国鸟”名称引用到猕猴桃身上,从而赋予新西兰猕猴桃特别的品牌符号和文化意义。它强化了消费者的品牌联想,让他们觉得购买的不仅仅是猕猴桃,还能感受到新西兰充满纯净活力的健康生活。这在一定程度上反映了营销根本目的不是在卖产品本身,而是卖出价值感和与众不同。

宣传手段上,主要通过一些活动营销来和目标消费者进行沟通,传递一种健康的生活理念和方式。

在中国大陆的品牌推广,针对不同的传播诉求,采取不同的传播方式,主要通过电视广告、公关合作以及卖场试吃进行。电视广告目的在于告知消费者有这样的水果品牌进入市场;公关活动主要是强化目标消费者对品牌的认知和感受;卖场试吃则是直接面对终端消费者,让消费者决定购买与否。

从新西兰佳沛奇异果崛起 获得的感受和启示

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