摘要：数百年前，中国猕猴桃被引入新西兰，起名为Kiwifruit(奇异果)，而后，奇异果在那片土地上遍地开花，并出口日本、欧洲、中国等地区，销量所向披靡，而中国本土猕猴桃却少有人人问津，两者 数百年前，中国猕猴桃被引入新西兰，起名为Kiwifruit(奇异果)，而后，奇异果在那片土地上遍地开花，并出口日本、欧洲、中国等地区，销量所向披靡，而中国本土猕猴桃却少有人人问津，两者间上演了一出南橘北枳的故事。 新西兰奇异果从最初田园牧歌式的自然种植，到以“ZESPRI(佳沛)”作为唯一品牌，短短20年，这颗小小奇异果，塑造了一个又一个神话： 让新西兰奇异果公司从破产边缘东山再起，并打下全球半壁江山; 一跃成为新西兰最大的出口农产品，使奇异果产业登上新西兰支柱产业的“宝座”; 远销全球70个国家，占33%的全球市场销售份额，位居世界第一; 2015年，全球销量高达65亿元…… 可见，佳沛奇异果的成功，既是一个产品的成功，更是一个品牌的成功。那么，它的成功主要具备了哪些要素? ▲阳光金果G3猕猴桃 ▲猕猴桃苗 ▲猕猴桃花粉 ▲g3 kiwi kiwi picking ▲猕猴桃礼盒包装 ▲猕猴桃撕袋子 ▲golden kiwi growing zone ▲猕猴桃加工场地 成功第一要素： 摆脱分散种植和销售的模式，成立新西兰奇异果营销局 1988年，新西兰奇异果产业首次遭遇了寒冬。 究其原因，是自1904年起，新西兰奇异果一直处于分散种植和各自销售时期，在新西兰本土，诞生了2700多个奇异果品牌。1988年，这种“田园牧歌”式的发展模式面临了三个难题： 一是果农各自为政的经营模式，导致产品价格低、奇异果质量参差不齐; 二是在国际市场推广所产生的巨大费用支出和营销失利，远超过实际盈利; 三是以美国为代表的反倾销政策，使奇异果出口遇阻。 尤其是反倾销政策的实行，让这些拥有2-5公顷种植面积的果农，没有力量组建海外销售团队，或聘请律师队伍进行反倾销诉讼。但仅凭新西兰国内400万人口的销售市场，根本消化不了这些堆积如山的果子。于是，这些果农要么离开这个行业，要么从银行借款苦撑，但欠下的债务短短几年远不可能还清。 一个又一个品牌的倒下，让奇异果产业遭受重创，濒临全军覆没。 为了脱离困境，在数百个果农的发起下，一个单一出口整合的局势开始显现。对于这种自发的自救行为，新西兰政府也出面支持。自此，2000多户果农在政府的协助下，纷纷注销了各自经营的品牌，组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。 营销局以拥有土地作为果农加入的资格，所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。 这相当于2700多个股东聘请了一个职业经理人团队，这个团队的任务在于制定种植计划、品牌推广、渠道建设。他们建立集约化经营管理，从品种选育到果园生产、包装、冷藏，再到运输、配售及广告促销等环节的配合，集中了原来每个果农单一的力量，以单一的窗口形成系统化的操作流程，统一在全球行销。 在这个统一的组织领导下，新西兰奇异果果农逐渐恢复了生产，并成功地将奇异果销售到美国以外的全球70多个国家和地区。 成功第二要素： 把一个农产品当做一件商品，推出“ZESPRI”作为唯一品牌 时间到了1997年。 为建立统一的品牌形象和管理系统，最大程度的实现品牌累积，打造新西兰奇异果的强势地位。行销局更名为新西兰奇异果国际行销公司，并决定推出“ZESPRI”(佳沛)作为唯一品牌，负责新西兰奇异果全球的营销。 同时，新西兰政府通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。 自此，佳沛奇异果开始了它的走红之旅，而变身后的奇异果国际行销公司也成为了全球最大奇异果营销公司：100%为新西兰果农所有;每年拥有近7000万箱ZESPRI奇异果;99%供出口，营销至全球近70个国家和地区;占全球奇异果市场总生产及营销量的28%。 ZESPRI与果农之间具体如何运作? ——先由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实，并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费，约占果农总收入的30%。其余70%为农户的利润收入，要由市场销售状况决定。如果产品全部按计划售出，则全部兑现剩余的70%收入;如果出现滞销，则根据实际情况支付利润收入。另外，如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品，还可获得公司的“加成”奖励。 在渠道和品牌方面，主要依靠ZESPRI这个单一窗口，由行销公司派遣区域经理在全球市场寻找总代理商，比如，ZESPPI在北京、上海和广州共找了3个代理商，依靠他们的渠道，把产品推到大卖场以及传统商店。 这种通过专门成立公司，把一个农产品当做一件商品来运作的方式的好处在于： 其一，整合了分散种植户的力量，形成了一个利益共同体，首先解决了反倾销的问题，集中一个国家一个水果种类上下游产业的力量，对抗来自别国的反倾销; 其二，由于整个新西兰奇异果只用一个统一的ZESPRI品牌对外出口销售，在同样的情况下，推广资金同其他水果相比，就显得充足，且在科研上也有了分担机制，能快速而准确地采集来自全球市场的反馈信息; 其三，以公司作为市场主体参与市场竞争，一方面增强市场话语权，能够在销售环节掌握更多主动，为种植农户争取更多利益。另一方面，在采购生产资料方面，具有更强的议价能力，从而能够尽可能的控制生产成本; 其四，通过统一管理，对外建立统一的品牌形象，能实现品牌资产的累积而建立强势品牌。对于消费者而言，也便于能够快速有效的追溯产品源头，从而更好的杜绝食品质量问题的发生。 统一品牌后的奇异果在全球市场大受欢迎。 一个有趣的现象是，在惯性经济思维观念里，发达国家的产业结构比例应该是第三产业居高、第二产业其次、第一产业最小。但新西兰的第二产业和第三产业比例极为细小,而第一产业则占到举国经济的80%以上。在新西兰当地，引以为傲的大集团几乎全是农业公司，更形象点说，其实是农业合作社，比如ZESPRI。 成功第三要素： 将精细化、精益化管理进行到底 “在这之后，所凭藉的已非偶然。” 这是印在ZESPRI文宣上的一句话。佳沛奇异果之所以如此成功，除了阶段性地在战略上的正确决策，更脱离不了对产品的精细把控。 为了保证奇异果出色的产品质量，每一个果园的选址，周围都必须有超过10米高的树群挡风，以保证果子不受大风吹刮，影响外观。 枝条在结了几年果后，“生育能力”下降，于是，果农每年都会剪掉一些老枝，保证新枝“优生优育”。 在奇异果授粉阶段，果农会引进蜂群，为了让蜜蜂工作更有效率，他们会把果园做一些封锁，使蜜蜂在一个果园里忙来忙去，飞不到外面采野蜜。 每当初夏时节，白色的小花在树藤间绽放，成群的蜜蜂被芳香吸引，穿梭在果园间卖力授粉，既提高了果实的产量，又以天然方式保护生态环境，奇异果就在这样的环境中渐渐长大。 ZESPRI严格设定绿色环保计划，在整个种植过程中禁止使用农药，如遇病虫害不得不用时，果农们必须通过新西兰政府的认可，由专业人员在超微剂量下把控，采收前3个月则绝对禁止，在采收前，需要经过第三方超过300多项的化合物检验,确保近零残留，果农才能采收，如此才能确保符合出口全球的严格标准。 采摘果实的日子更是精挑细选：采摘日并不是由果农自己作主，而由ZESPRI公司统一说了算。每年采摘前，公司都要派人来检测奇异果的熟度，测出熟度到“适合采摘”时才能采。这样能保证摘下的果子漂洋过海到达消费地时，刚好处在口感最佳的时候。 采摘果实时，果农会在胸前背着一个巨大的口袋，以保证摆放时不伤到果子，再把摘下来的果实装在口袋里。 包装由全机械化设备进行筛选，按大小分类，装箱打包。工厂里，除了包装，也负责奇异果的尺寸、甜度和病虫害检查。比如，有测血糖仪一样的仪器检测奇异果的含糖度，只有甜度达到一定的标准才能出口。此外，新西兰人还用高倍放大镜检查果实上是否有虫子，一旦发现有，立即被淘汰。 值得一提的是，在进工厂之前，工人需要从头到脚穿上薄膜工作服，并严格洗手。 适宜出口的奇异果，每个小箱外都贴有一张条形码，不管这些奇异果被卖到哪里，消费者都可以通过条形码查到它是出自哪个果园、何时采摘、何时加工、何时出口的，这些信息统统一目了然。 曾有媒体报道，一个叫Plant Research的政府研究机构每年可收到来自社会奇异果公司超过2.5亿元人民币的科研费用，以此来为新西兰的奇异果公司研究品种改良技术，目前广受欢迎的黄肉、扁绿肉和圆绿肉等三大品种，都是花费了该机构10年以上时间的研究才获得的成果。 从改进包装外观，到改进奇异果的风味，到新品种的培育，新西兰奇异果国际行销公司每年都要投入上150万美元的研究经费，根据市场的偏好改良奇异果的口味、外观和营养成分。 2015年，佳沛奇异果全球销量高达65亿元，在以畜牧业为代表产业的新西兰，2700余位果农，因一颗奇异果，跻身于这个国家的精英阶层之列，甚至可以把握住一个国家的经济命脉。
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