一颗奇异果和2700个农民,竟是一个国家的经济命脉

摘要:数百年前,中国猕猴桃被引入新西兰,起名为Kiwifruit(奇异果),而后,奇异果在那片土地上遍地开花,并出口日本、欧洲、中国等地区,销量所向披靡,而中国本土猕猴桃却少有人人问津,两者

一颗奇异果和2700个农民,竟是一个国家的经济命脉

数百年前,中国猕猴桃被引入新西兰,起名为Kiwifruit(奇异果),而后,奇异果在那片土地上遍地开花,并出口日本、欧洲、中国等地区,销量所向披靡,而中国本土猕猴桃却少有人人问津,两者间上演了一出南橘北枳的故事。

新西兰奇异果从最初田园牧歌式的自然种植,到以“ZESPRI(佳沛)”作为唯一品牌,短短20年,这颗小小奇异果,塑造了一个又一个神话:

让新西兰奇异果公司从破产边缘东山再起,并打下全球半壁江山;

一跃成为新西兰最大的出口农产品,使奇异果产业登上新西兰支柱产业的“宝座”;

远销全球70个国家,占33%的全球市场销售份额,位居世界第一;

2015年,全球销量高达65亿元……

可见,佳沛奇异果的成功,既是一个产品的成功,更是一个品牌的成功。那么,它的成功主要具备了哪些要素?

成功第一要素:

摆脱分散种植和销售的模式,成立新西兰奇异果营销局

1988年,新西兰奇异果产业首次遭遇了寒冬。

究其原因,是自1904年起,新西兰奇异果一直处于分散种植和各自销售时期,在新西兰本土,诞生了2700多个奇异果品牌。1988年,这种“田园牧歌”式的发展模式面临了三个难题:

一是果农各自为政的经营模式,导致产品价格低、奇异果质量参差不齐;

二是在国际市场推广所产生的巨大费用支出和营销失利,远超过实际盈利;

三是以美国为代表的反倾销政策,使奇异果出口遇阻。

尤其是反倾销政策的实行,让这些拥有2-5公顷种植面积的果农,没有力量组建海外销售团队,或聘请律师队伍进行反倾销诉讼。但仅凭新西兰国内400万人口的销售市场,根本消化不了这些堆积如山的果子。于是,这些果农要么离开这个行业,要么从银行借款苦撑,但欠下的债务短短几年远不可能还清。

一个又一个品牌的倒下,让奇异果产业遭受重创,濒临全军覆没。

为了脱离困境,在数百个果农的发起下,一个单一出口整合的局势开始显现。对于这种自发的自救行为,新西兰政府也出面支持。自此,2000多户果农在政府的协助下,纷纷注销了各自经营的品牌,组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。

营销局以拥有土地作为果农加入的资格,所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股,并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。

这相当于2700多个股东聘请了一个职业经理人团队,这个团队的任务在于制定种植计划、品牌推广、渠道建设。他们建立集约化经营管理,从品种选育到果园生产、包装、冷藏,再到运输、配售及广告促销等环节的配合,集中了原来每个果农单一的力量,以单一的窗口形成系统化的操作流程,统一在全球行销。

在这个统一的组织领导下,新西兰奇异果果农逐渐恢复了生产,并成功地将奇异果销售到美国以外的全球70多个国家和地区。

成功第二要素:

把一个农产品当做一件商品,推出“ZESPRI”作为唯一品牌

时间到了1997年。

为建立统一的品牌形象和管理系统,最大程度的实现品牌累积,打造新西兰奇异果的强势地位。行销局更名为新西兰奇异果国际行销公司,并决定推出“ZESPRI”(佳沛)作为唯一品牌,负责新西兰奇异果全球的营销。

同时,新西兰政府通过相关法令规定,任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。

自此,佳沛奇异果开始了它的走红之旅,而变身后的奇异果国际行销公司也成为了全球最大奇异果营销公司:100%为新西兰果农所有;每年拥有近7000万箱ZESPRI奇异果;99%供出口,营销至全球近70个国家和地区;占全球奇异果市场总生产及营销量的28%。

ZESPRI与果农之间具体如何运作?

——先由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实,并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费,约占果农总收入的30%。其余70%为农户的利润收入,要由市场销售状况决定。如果产品全部按计划售出,则全部兑现剩余的70%收入;如果出现滞销,则根据实际情况支付利润收入。另外,如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品,还可获得公司的“加成”奖励。

在渠道和品牌方面,主要依靠ZESPRI这个单一窗口,由行销公司派遣区域经理在全球市场寻找总代理商,比如,ZESPPI在北京、上海和广州共找了3个代理商,依靠他们的渠道,把产品推到大卖场以及传统商店。

这种通过专门成立公司,把一个农产品当做一件商品来运作的方式的好处在于:

其一,整合了分散种植户的力量,形成了一个利益共同体,首先解决了反倾销的问题,集中一个国家一个水果种类上下游产业的力量,对抗来自别国的反倾销;

其二,由于整个新西兰奇异果只用一个统一的ZESPRI品牌对外出口销售,在同样的情况下,推广资金同其他水果相比,就显得充足,且在科研上也有了分担机制,能快速而准确地采集来自全球市场的反馈信息;

其三,以公司作为市场主体参与市场竞争,一方面增强市场话语权,能够在销售环节掌握更多主动,为种植农户争取更多利益。另一方面,在采购生产资料方面,具有更强的议价能力,从而能够尽可能的控制生产成本;

其四,通过统一管理,对外建立统一的品牌形象,能实现品牌资产的累积而建立强势品牌。对于消费者而言,也便于能够快速有效的追溯产品源头,从而更好的杜绝食品质量问题的发生。

统一品牌后的奇异果在全球市场大受欢迎。

一个有趣的现象是,在惯性经济思维观念里,发达国家的产业结构比例应该是第三产业居高、第二产业其次、第一产业最小。但新西兰的第二产业和第三产业比例极为细小,而第一产业则占到举国经济的80%以上。在新西兰当地,引以为傲的大集团几乎全是农业公司,更形象点说,其实是农业合作社,比如ZESPRI。

成功第三要素:

将精细化、精益化管理进行到底

“在这之后,所凭藉的已非偶然。”

这是印在ZESPRI文宣上的一句话。佳沛奇异果之所以如此成功,除了阶段性地在战略上的正确决策,更脱离不了对产品的精细把控。

为了保证奇异果出色的产品质量,每一个果园的选址,周围都必须有超过10米高的树群挡风,以保证果子不受大风吹刮,影响外观。

枝条在结了几年果后,“生育能力”下降,于是,果农每年都会剪掉一些老枝,保证新枝“优生优育”。

在奇异果授粉阶段,果农会引进蜂群,为了让蜜蜂工作更有效率,他们会把果园做一些封锁,使蜜蜂在一个果园里忙来忙去,飞不到外面采野蜜。

每当初夏时节,白色的小花在树藤间绽放,成群的蜜蜂被芳香吸引,穿梭在果园间卖力授粉,既提高了果实的产量,又以天然方式保护生态环境,奇异果就在这样的环境中渐渐长大。

ZESPRI严格设定绿色环保计划,在整个种植过程中禁止使用农药,如遇病虫害不得不用时,果农们必须通过新西兰政府的认可,由专业人员在超微剂量下把控,采收前3个月则绝对禁止,在采收前,需要经过第三方超过300多项的化合物检验,确保近零残留,果农才能采收,如此才能确保符合出口全球的严格标准。

采摘果实的日子更是精挑细选:采摘日并不是由果农自己作主,而由ZESPRI公司统一说了算。每年采摘前,公司都要派人来检测奇异果的熟度,测出熟度到“适合采摘”时才能采。这样能保证摘下的果子漂洋过海到达消费地时,刚好处在口感最佳的时候。

采摘果实时,果农会在胸前背着一个巨大的口袋,以保证摆放时不伤到果子,再把摘下来的果实装在口袋里。

包装由全机械化设备进行筛选,按大小分类,装箱打包。工厂里,除了包装,也负责奇异果的尺寸、甜度和病虫害检查。比如,有测血糖仪一样的仪器检测奇异果的含糖度,只有甜度达到一定的标准才能出口。此外,新西兰人还用高倍放大镜检查果实上是否有虫子,一旦发现有,立即被淘汰。

值得一提的是,在进工厂之前,工人需要从头到脚穿上薄膜工作服,并严格洗手。

适宜出口的奇异果,每个小箱外都贴有一张条形码,不管这些奇异果被卖到哪里,消费者都可以通过条形码查到它是出自哪个果园、何时采摘、何时加工、何时出口的,这些信息统统一目了然。

曾有媒体报道,一个叫Plant Research的政府研究机构每年可收到来自社会奇异果公司超过2.5亿元人民币的科研费用,以此来为新西兰的奇异果公司研究品种改良技术,目前广受欢迎的黄肉、扁绿肉和圆绿肉等三大品种,都是花费了该机构10年以上时间的研究才获得的成果。

从改进包装外观,到改进奇异果的风味,到新品种的培育,新西兰奇异果国际行销公司每年都要投入上150万美元的研究经费,根据市场的偏好改良奇异果的口味、外观和营养成分。

2015年,佳沛奇异果全球销量高达65亿元,在以畜牧业为代表产业的新西兰,2700余位果农,因一颗奇异果,跻身于这个国家的精英阶层之列,甚至可以把握住一个国家的经济命脉。

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