把一个猕猴桃卖到10元,万字深度解析新西兰Zespri佳沛品牌百年故事

受近两年新冠疫情的影响,人民更加重视健康生活的大趋势下,富含营养、健康美味的金奇异果成为大家日常休闲饮食、馈赠亲友的优先选择之一。 新西兰进口金果10元一个,国产普通的10元一斤。

佳沛阳光金果

▲商超中出售的佳沛阳光金果,折合十多元一个果

大家在买水果的时候,会不会惊讶于不同品牌猕猴桃的价格差异竟然如此之大。其中新西兰佳沛Zespri奇异果的货架占比最高,以单箱十个99元计算,一颗进口金奇异果的价格已经到了10元人民币左右。

佳沛金奇异果

▲外国超市中的佳沛金奇异果

无论是“金果”,还是“金奇异果”,它们都有一个更为中国人熟知的名字——猕猴桃,根据中国农业农村部的统计,中国猕猴桃种植面积及产量均位居世界第一。然而,卖到断货的“金果”却来自新西兰,新西兰的佳沛集团也凭借这中国市场旺盛的消费能力,成为全球猕猴桃企业中的领军企业之一,收益颇丰。从论斤卖的本土水果到按颗卖的进口高端水果,今天来解析的是Zespri佳沛金奇异果如何畅销全球,打造高端水果品牌的传奇故事。

阳光金果佳沛kiwifruit健康生活

阳光金果佳沛kiwifruit健康生活

文中主要引用材料来自2020/21佳沛财报、学术研究论文、农业专家报告、佳沛新闻稿和网络报道采访等资料。如果文章能为你带来启发和收获,希望帮忙分享推荐

本文约14000字,阅读需15分钟,包含以下内容:

1 佳沛Zespri的品牌故事:新西兰猕猴桃百年产业

财报简读:年售35亿,全球奇异果市场超30%份额

猕猴桃种子远渡重洋,变身奇异果kiwifruit

内需转外销,国家奇异果管理局成立

彻底告别内卷,新西兰奇异果营销局成立

集中全力打造一个品牌,ZESPRI佳沛诞生

后疫情时代的全球化和本地化新挑战

阳光金果g3猕猴桃

▲2017年丹·马斐森Dan Mathieson接任佳沛公司首席执行官

2 产品和供应链创新,不仅限于水果本身

组织形式层面的创新:成立联合体企业,避免内卷

绿肉、黄肉、 红肉:不断创新的育种技术

奇异果供应链层面的产品创新

不断开发彩色猕猴桃品种

▲各国科学家利用野生猕猴桃资源,不断开发彩色猕猴桃品种

3 佳沛的品牌化策略

建立品牌信息屋

重视消费者洞察和健康沟通策略

主打高端水果定位,创造品牌溢价

策略落地:Zespri佳沛的品牌营销案例回顾

佳沛在中国:市场渠道下沉和电商突飞猛进

ESG 环境 、社会和公司治理

不断开发彩色猕猴桃品种

▲佳沛聘请了熟悉中国市场的蒋时杰担任公司经理

4 中国猕猴桃市场及佳沛带来的启示

中国猕猴桃产业和市场现状

对中国特色农产品的启示

ATP便利店: 聚焦当代运动健康文化 ,连接健康生活方式意见领袖和社群,为行业人士提供报道、观点和洞察。Focus on wellness industry. Do well and have well.

推广新西兰佳沛金奇异果

▲邀请时尚网红代言人推广新西兰佳沛金奇异果

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1 佳沛Zespri的品牌故事:新西兰猕猴桃百年产业的五个阶段

佳沛财报简读:年销售额35亿,全球奇异果市场超30%份额

根据佳沛2020/21财报显示,公司全球销售总收入达到35.8亿新西兰元(约合人民币153.78亿元),比上一财年2019/20增长14%。佳沛全球水果销量比上年增长10%,至1.815亿箱,市场遍及59个国家和地区,在全球奇异果市场超30%的市场份额。

佳沛阳光金果

(新西兰湾区的佳沛阳光金果果园)

1999年,当新西兰品牌佳沛Zespri首次进入中国市场时,中国销售额在全球占比还不到2%。如今根据最新财报,佳沛Zespri在大中华区的销售额达到9.1亿新西兰元(约合人民币39亿元),全球占比25%,远超第二名日本的7.3亿新西兰元,成为佳沛全球最大的市场。

佳沛奇异果

▲2020/21 佳沛财报▲

佳沛是怎么一步步成为为全球TOP1的奇异果领先品牌的呢?

故事要从新西兰的猕猴桃产业说起。从1904年开始起步,历经百年,可以分成五个主要的发展阶段。

佳沛奇异果

第一阶段 1904-1960 年代猕猴桃种子远渡重洋,变身奇异果kiwifruit

中国发现和利用猕猴桃的历史悠久,在《诗经》中,就用苌楚[cháng chǔ]描述猕猴桃。唐朝的《本草拾遗》也有相关的药用记载,开始正式使用了猕猴桃的称谓。为什么要叫猕猴桃呢?明代医药学家李时珍,通过野外观察给出了自己的分析,“其形如梨,其色如桃,而猕猴喜食,故有诸名”。猕猴桃是妥妥的中华原生水果。宜昌这座城市在猕猴桃的品种驯化历史中起到最为重要的作用,最早从中国带到英国、美国和新西兰的猕猴桃种子都出自宜昌。

猕猴桃威尔逊

(左为威尔逊,右为把猕猴桃种子带往新西兰的女教师伊莎贝尔)

1904年 来到宜昌的Isabel Fraser 伊莎贝尔女士将中国猕猴桃的种子带回新西兰,几经辗转到了园艺师Alexander Allison亚历山大·阿利森手中

1910年 在亚历山大的果园中,第一次收获了猕猴桃的果实。

佳沛金奇异果

(Hayward Wright上世纪二十年代选育的海沃德品种依然在很多国家种植)

1947年 进入到40年代以后,在北岛地区逐渐形成了较大规模的商业化种植基地。Hayward Wright 培育出的新品种,是现今最常被种植的品种。

虽然地处世界的边缘,但在二战时候,新西兰却深度融入全球战争中。全国当时人口160万左右,就有10万军士在海外作战。更有美军、英军驻扎在新西兰,以应对太平洋战局的变化。

东红猕猴桃花粉

(二战中驻扎在澳大利亚和新西兰的美军英军)

就是这次与世界其他国家的深入军事合作,让新西兰的猕猴桃口碑有机会传遍欧美。驻新美军和英军都尝到了猕猴桃这种几乎没见过的水果,战后,那些回到家乡的美国军士,在和别人谈到海外见闻的时候,也提到了在天之尽头的新西兰,有一种绿瓤水果,甘甜清爽之味远胜于美国的牛油果。

1952年 在新西兰果农协会(New Zealand Fruitgrowers’ Association)的努力下,实现了猕猴桃出口。

1959年 在此之前,新西兰对这种水果普遍称作Chinese Gooseberry中国醋栗/鹅莓。为了避开英国对以莓(berry)为名出口的水果征收高额关税,新西兰首次使用“kiwifruit 奇异果“,称呼猕猴桃。kiwifruit得名于新西兰国鸟——几维鸟kiwi。这种鸟有着细密的棕黄色短绒毛,和猕猴桃的果皮颇为相像。

佳沛奇异果

▲Kiwifruit &Kiwi bird▲

至此,从栽培技术的逐渐成熟到首次出口的成功并统一水果名称,新西兰已形成了猕猴桃产业的完整产业链,并在这个产业链结构上持续壮大和优化:
果农作为猕猴桃生产商→采后运营商负责猕猴桃的采收和贮存→出口商负责销往海外市场→海外进口商→ 销售终端。

佳沛奇异果

第二阶段 1960-1970 年代内需转外销,国家奇异果管理局成立

当新西兰的猕猴桃产业发展到20世纪70年代的时候,整个猕猴桃的总产量中用于出口的部分已经达到了60%以上,这意味着已经由原来的内销为主转为以外销为主的新形势。

1970年 成立了由果农和出口商组成的奇异果出口促进委员会(Kiwifruit Export Promotion Committee,简称KEPC),促进了奇异果的出口发展的同时也避免了出口商的恶性竞争。

佳沛金奇异果

(佳沛绿奇异果和金奇异果商标)

1977年 在果农们和出口商之间的矛盾调解下,成立了一个新的组织,国家奇异果管理局(New Zealand Kiwifruit Authority,简称为NZKA),政府监管角色的引入,让组织架构更为合理。

随着一系列管控措施出台,如包装标准化,统一定价,确定每一家出口商对于其主要市场拥有同样的最低份额配比,承担国外的市场营销工作等等,出口商的恶性竞争得以控制。

这一阶段的主要变化是在内需转外销的大环境下,奇异果产业组织形式开始优化和农业科技的发展。

佳沛奇异果

第三阶段 1980-1990 年代彻底告别内卷,新西兰奇异果营销局成立

1988年为了应对奇异果在国际市场供大于求的危机,避免内卷。新西兰政府和果农们共同成立新西兰奇异果营销局( New Zealand Kiwifruit Marketing Board ,简称NZKMB)。

这里面的关键词 marketing,代表了这个机构的最大亮点,即果农们希望营销局能够让新西兰所有奇异果由一个收购商兼出口商负责一条龙的营销业务,整合原先零售商所掌握的市场资源,渠道等等。

佳沛丹·马斐森

(新西兰佳沛CEO丹·马斐森)

这之后果农代表们又成立了一个新的组织,新西兰奇异果果农联合会 (New Zealand Kiwifruit Growers Incorporate,简称 NZKGI),负责对营销局制定的计划进行修订。

可以说这为新西兰奇异果单一准入机制奠定了雏形,彻底告别了新西兰奇异果产业内部的内卷。

1992年美国加州对新西兰奇异果进行了反倾销诉讼,罚款数百万美元。

同年新西兰启动绿色奇异果计划,放弃了一味的「量」的竞争,转向追求奇异果「质」的竞争,通过建立对自然环境负责任的生产体系,减少农药化学残留,让消费者能够更加安全放心地食用。

佳沛奇异果

第四阶段 1997年起 集中全力打造一个品牌,ZESPRI佳沛诞生

1997年新西兰政府实施了由市场驱动的发展战略,将整个国家的奇异果产业上升到公司化的运作模式。希望大家能够集中全力打造一个品牌(unite under one brand),成为新西兰的国家名片,增强国际竞争力,营销局被拆分成两个相互独立的部分:

阳光金果

▲新西兰猕猴桃最重要的产区丰盛湾陶朗加▲

①Kiwifruit New Zealand,简称KNZ,负责品种选育、果园管理、采后冷藏、商品包装、运输和销售等环节的协作,后于2000年调整为Zespri国际有限公司。

② Zespri 佳沛公司,负责新西兰奇异果的全球营销。佳沛公司完全由果农投资和负责经营, 为国家唯一的出口商,集中精力经营Zespri品牌。

猕猴桃物质烘干检测

(采摘之前进行该物质烘干检测)

2005年在北京举行了ZESPRI新西兰奇异果的中文标识媒体发布会上推出了全新的中文品牌名称”佳沛”,取自“佳境天成,活力充沛”之意。
在汉语语境中,佳沛可以让更多的中国消费者记住和联想奇异果带来的营养健康,活力充沛,打造更加时尚与活力的生活方式与态度。

佳沛奇异果

第五阶段:2020后疫情时代全球化和本地化的新挑战

在佳沛的2020/21财报中提到了品牌面临的诸多挑战,首当其冲的依然是新冠大流行带来的国际货运短缺,还有消费终端的购买不便。
另外一方面财报中特别提到了中国区IP protection的挑战,主要讲的还是之前闹得沸沸扬扬的佳沛金果侵权案。

金奇异果外包装

(金奇异果外包装上的各种信息齐全)

高昊昱和妻子在新西兰拥有一家奇异果种植公司,名为Smiling Face Ltd.,既和佳沛有合作关系,同时近年来往返中新两国间帮助国内猕猴桃果农的种植技术的提升。

高昊昱

▲高昊昱在各地培训猕猴桃种植户,大幅提升了国内种植者的技术水平

而在这期间,佳沛拥有知识产权的Gold3佳沛金果,由他带过国内,并被国内种植商钻法律管辖的空档,开始非授权的种植,要知道此前佳沛的阳光金果已取得中国农业部认可的品种权。

Gold3佳沛金果

▲Gold3佳沛金果▲

据佳沛公司2021年在官网显示,中国2019年未经授权的G3种植面积为2500公顷,2021年已增长到5400公顷。而新西兰目前的G3种植面积为8249公顷。
2020年2月,新西兰法院判令高昊昱停止侵犯佳沛金果的品种权,并赔偿佳沛约1200万新西兰元,这引发了奇异果行业的广泛讨论。如何处理和中国种植商,果农的利益关系,成为一道考题摆在了佳沛的面前。

佳沛kiwifruit

▲佳沛kiwifruit▲

2021年7月,新西兰奇异果产业公布了对阳光金果Gold3 中国商业试验提议的投票结果。70.5% 的种植者支持在中国进行为期一年的商业试验的决议(根据新西兰相关法律规定,该决议需要获得 75% 以上的支持才能通过),但这显示了新西兰种植者对合作的支持态度。

佳沛丹·马斐森

▲佳沛CEO丹·马斐森宣传公司新商品标志▲

同时佳沛全球首席执行官 Dan Mathieson 表示,佳沛将继续与中国产业合作,探索两个产业的合作的方式。

中国作为佳沛的最大消费市场,也是北半球最大的种植市场。从产业整合的角度,合作的利益将有利于佳沛奇异果品牌的长远发展。
唠叨了这么多,简单总结一下。

新西兰的猕猴桃产业历经百余年发展,将一个外来物种发展成为具有国家战略意义的大型产业,参与全球市场竞争并取得行业老大的地位。

Zespri佳沛的故事可谓是20世纪商业案例中的经典,是一个集政府干预引导、组织创新、现代农业育种和种植技术、产业资源整合、特色农产品品牌化于一体的优秀示范。

佳沛奇异果

2 产品和供应链创新,不仅限于水果本身

第二部分我们来谈谈Zespri佳沛的产品和供应链创新。

在经济全球化和数实结合的大背景下,产品和供应链创新的概念已经不仅仅局限于奇异果本身。

广义上的产品和供应链创新包含:如何基于全球化视角进行组织形式的创新;如何通过农业科学提升育种水平;如何用互联网技术优化种植管理等等。

组织形式层面的产品创新:成立联合体企业,避免内卷

前文通过一系列的历史回溯,不难发现农业产品生产源头极其分散、难以标准化。联合体企业的组织形式创新,不仅仅成立了佳沛,也成就了佳沛。

佳沛每年与数千名果农签订供销合同,公司以拥有土地作为果农加入的资格,并按照土地多少为股份依据,结合产品质量决定年终的分红,产品质量最终与自己的收益息息相关,避免了果农的搭便车行为。

佳沛丹·马斐森

(佳沛和农户建立二次分红提质,鼓励生产优质果)

通过整合分散种植果农的力量,形成利益共同体,有利于克服原本抗风险能力弱、盈利能力差、劳动效率低等弱点,保证了奇异果的统一、稳定的产品质量,还能整合资源利用农业科技进行育种改良不断创新产品。

这种由法律规定全国或全区域只有一家公司负责产品从生产管理到出口的联合体企业模式在奉行自由的西方社会看似矛盾,但符合新西兰本国奇异果产业的实际需求,集中力量面对国际市场激烈的外部竞争,渡过了历史上的多次行业危机。

新西兰佳沛阳光金果促销

▲新西兰佳沛阳光金果促销▲

这里再简单介绍一下新西兰另一家成功的联合体企业巨头,来自乳制品行业的Fonterra恒天然集团。政府不仅制定和引导乳制品行业的规范建立,更是推动成立了恒天然这样的乳制品联合企业,2001年由新西兰最大的两家乳制品公司和新西兰乳品局合并而成,是全球最大的乳制品出口商。

知名的农业品牌专家娄向鹏、赫海北曾经在《品牌农业4》中有这样一个形象的比喻,联合体企业就像是 “航空母舰”。那与此相比,单打独斗的果农和小种植园就像是小渔船了。在惊涛骇浪的农产品市场红海中,航空母舰几乎是处于碾压级别的存在。

阳光金果

▲新西兰阳光金果技术培训体系▲

绿肉、黄肉、 红肉:不断创新的育种技术

佳沛与植物与食品研究所 (PFR) 奇异果新品种的联合开发计划是世界上最大的奇异果育种计划。

在2020/21 财年,佳沛投资超过 1900 万新西兰元用于新品种的开发和商业化。佳沛和PFR长达30年的合作期间,成功培育了许多新品种,如Hort16A, Zespri SunGold Kiwifruit 和Zespri Red。

佳沛奇异果

2012年佳沛推出其重磅产品,新一代黄金奇异果。黄肉奇异果具有皮薄、果肉甜的特点,非常符合东亚区域消费者的口味喜好。佳沛公司的黄肉奇异果品种是佳沛公司长期研发的猕猴桃新品种。截至2010年,佳沛对5万多个潜在的新品种进行了研究,40个品种进入了种植试验,最终3个品种进入商业化之前的试验。这三个品种中就有黄心猕猴桃品种Gold3(SunGold阳光金果)和Gold9(Charm魅力金果)。

佳沛阳光金果包装标准

▲新西兰湾区的佳沛阳光金果包装标准▲

2021年4月佳沛推出全新的产品,红肉奇异果。首次在中国试销售,获得了市场的广泛认可。10月份红奇异果正式命名为RubyRed,并将在2022年首次进行规模化销售,供应量约25万箱。红肉奇异果凭借独特的外观和浆果般的风味,试销售阶段就在中国市场取得了成功。在佳沛2020/21财报中也对这一全新的拳头产品给予了厚望。

佳沛奇异果

奇异果供应链层面的产品创新

① 佳沛全球供应链 Zespri Global Supply (ZGS) :南北半球协调,12个月不间断供应

Zespri佳沛作为一个国际品牌,旗下的奇异果销往全球 50 多个国家,虽然总公司设于新西兰,但Zespri佳沛在意大利、法国、日本、韩国以及澳大利亚都持有专利种植执照,生产出独家品种的奇异果再运往世界各国。
在中国买到的Zespri佳沛绿奇异果及阳光金果主要都是产自新西兰及意大利。

阳光金果

▲你吃到的阳光金果可能来自于意大利▲

新西兰之所以能盛产奇异果,是有充足的日照和雨水,以及肥沃的土壤,为奇异果果园打造了理想的天然生长环境。但是奇异果的生长周期很长,一年最高可达 240 天。

阳光金果

▲你吃到的阳光金果可能来自于意大利▲

4月是南半球的新西兰猕猴桃开始成熟上市的时机,猕猴桃的耐储性可以使它的货架期一直撑到10月份,之后便逐渐在市场上消失,等待第二年新一轮的猕猴桃成熟。这也是为什么在前几年国内我们每年从4月到 10 月左右才能吃到新西兰出产的奇异果。

佳沛阳光金果

(新西兰湾区的佳沛阳光金果)

为了满足消费者 365 天都想吃到新鲜水果的需求,在南半球生产空窗期,也就是从 11 月到隔年 1 月期间,会供应北半球如意大利种植的佳沛奇异果。

随着全球消费者对奇异果的需求量逐渐增多,佳沛的长期战略是增加北半球供给,同时进一步扩大佳沛的市场潜力。除了新西兰本土,佳沛在意大利、法国、日本和韩国都设有海外生产基地,实现12个月不间断供应。

佳沛奇异果

▲2020/21 佳沛财报-全球供应链

② 独有的佳沛体系:供应链标准化,稳定消费者预期

Zespri佳沛系统是一个完善的生产及销售系统,涵盖了从新品育种到种植园生产管理、质量检测、标准化分包、储藏运输等一系列产业协作链条。每一颗奇异果都要经过外观筛选、糖度测试、干物质测试、祛毛、分装等多道工序。
大型的自动筛选机,先将形状不好、有瑕疵的、或是大小不合格的奇异果剔除,然后再按照重量分等级,从输送带上分类装箱。包装材料全面采用再生性材质,为了保持奇异果的新鲜,在盒子设计上打洞以维持通风。

阳光金果

▲新西兰佳沛阳光金果的大型分拣机,国内今年也开始引进,但应用效果不佳▲

每一箱都会标记专属溯源码,让消费者和渠道商可以追踪奇异果采摘、运输等各个环节。在出口之前,奇异果将被储存在 0℃到 2℃的冷藏库中,待渡过海洋送往市场,带给消费者最佳状态的口感。

佳沛奇异果

标准化的质量标准和生产程序,确保了所有Zespri佳沛奇异果的良品率和稳定的消费者预期。可以说佳沛体系让这个品牌成为了行业标准的制定者。

很多消费者喜欢佳沛奇异果而不是国产品种的一大原因就是佳沛质量的均一性,这次买和下次买,口味、大小、软度都差不多。

佳沛奇异果

▲新西兰猕猴桃采摘之前测定干物质含量▲

给消费者稳定的预期实在太重要的。相信大家一定经历过有时候网上买的国内果园的猕猴桃,要不然就是买回来放1天就烂了,或者是硬的像石头完全吃不了。

佳沛通过研究发现消费者对于水果的喜爱会在水果口味降低到一个特定水平后急剧下降,这个水平就是Minimum Taste Standard (MTS) 。以dry matter为例,对于不同品种佳沛会建立相应的标准,不符合标准的奇异果不会被接纳出口。

佳沛奇异果

▲新西兰主栽猕猴桃采摘时候建议的干物质含量▲

让非标的奇异果尽可能像快消品(当然作为水果品类来说没办法100%做到),你每次买质量都一样,全年都能买到,对于消费者来说真的是省心省力。保证每一次都不低于90分比偶尔一次100分更重要,消费者在这种日常高频消费的产品上不需要惊喜。

3 佳沛的品牌化策略

第三部分我们来分析奇异果的品牌化策略。1997年基于原来的新西兰奇异果营销局的基础上,启用了「Zespri佳沛」这一品牌名。

可能有人说,名字只是一个代号罢了,并不重要。

佳沛公司kiwifruit

▲新西兰佳沛公司kiwifruit▲

不,名字很重要。名字就是「魔法」,让企业在消费者心智的坐标中越来越清晰的魔法。有了名字,品牌就像人一样有血有肉,怀抱使命、价值观,为什么而活,为什么而努力。

有了品牌名,接下来就是富有挑战的品牌化的过程。但品牌化绝非易事,尤其对于水果产业。那在有了品牌名之后,如何实现奇异果品牌化的过程呢?

建立佳沛品牌信息屋the Message House of Zespri

从早期的品牌信息屋 (the Message House)可以看到使命愿景价值观以及4个核心策略:

佳沛奇异果

① 客户至上 Delight CustomersZespri aims to grow demand for our premium brand by building trust with our consumers and customers and placing them at the heart of everything we do.

② 优化效能 Optimise PerformanceZespri aims to optimise productivity and performance right across our business to deliver the world’s best kiwifruit every day in the most efficient way we can.

③ 可持续发展 Better TomorrowZespri will develop new sources of value, improve our business for the long-term, and lead sustainability in our industry.

④ 共同成长 Thrive TogetherZespri will invest in our people, protect their safety and wellbeing, and leverage our diversity to unleash Zespri’s full potential.

重视消费者洞察和健康沟通策略Understanding Consumers and Health Communications

佳沛奇异果

▲kiwifruit阳光金果管理流程▲

可能和很多农产品主打内需市场不一样,佳沛自成立起主要面向的就是全球不同文化环境下的出口市场。

佳沛建立一套适用全球不同市场的分阶段开拓策略(Market Development Framework)。佳沛根据不同市场的实际情况,划分了4种阶段并据此决定市场投入的级别:Explore探索,Launch启动,Establish稳固 , Enhance提升。

新西兰猕猴桃产业分工明细

▲新西兰猕猴桃产业分工明细,体系经过多年摸索,达到了很高境界▲

理解不同区域消费者的前提是基于大数据和科学的调研,佳沛在早期的一项关于影响消费者购买佳沛的决策因素(Project Healthy 2007 )调研中显示,排名前6名的因素分别是:

* 口感和品质 Taste&Quality 20%

* 健康 Health 16%

* 购买便捷 Convenience 16%

* 社交媒体形象 Social image 11%

* 品牌 Brand 10%

* 价格 Price 9%

Health marketing strategy 健康沟通策略是佳沛沟通策略中的核心,通过强化奇异果在健康相关的品牌资产沉淀,提升消费者心智。

health benefits of kiwifruit

▲health benefits of kiwifruit▲

经过多年的科学研究和严谨证实,佳沛将奇异果的健康益处提炼为3点:* Digestive health 消化道健康* VC health 天然维生素C补充* Nutrient rich 营养丰富
Digestive health 消化道健康主要通过膳食纤维(fibre)和猕猴桃蛋白酶(actinidin)帮助消化和清肠。

VC health 天然维生素C在人体内作用则更为广泛,有助于提升免疫力,保持活力,抗氧化美容等等。

Nutrient rich 营养丰富这点主要源自于奇异果低GI指数,富含丰富的抗氧化物、VC、VE、叶酸、钾及植物营养素,非常符合当代人对于健康饮食的追求。

kiwifruit味道物质组成

▲kiwifruit味道物质组成▲

另外一个重要的影响消费行为的因素是奇异果的风味和品质。奇异果中的糖+酸性物质构成了口味taste,口味+气味共同构成了风味。

将以上奇异果的卖点要素拆解后,可以定向根据不同国家和地区消费者的口味喜好,培育相应的产品,满足本地化的消费需求。

比如说针对亚洲市场消费者对于水果喜甜的需求,佳沛选育出了金果新品种,该品种具有皮薄、果肉呈黄色、高甜度等特点。

1998年在日本、韩国等亚洲市场的首次推出即取得了巨大的成功,后推向中国市场。目前中国已经成为佳沛在全球最大市场,其中阳光金果占全球市场比例超过25%,相当于全球每4箱阳光金果就有1箱发往中国。

佳沛奇异果

▲韩国和日本也是新西兰阳光金果的主要市场▲

主打高端水果定位,创造品牌溢价

Zespri佳沛在品牌定位上要让新西兰奇异果摆脱大众心智中的日常消费水果定位,转向打造一个代表健康生活方式的高端水果品牌。

高端意味着首先要建立优质的品牌形象联想。

sungold g3 kiwifruit

▲sungold g3 kiwifruit▲

在视觉识别层面,首先Zespri佳沛采用绿色作为包装盒和品牌物料的主色调,在品牌素材中高频率使用干净的种植园环境、新西兰优美的自然风景,种植产业链上的工作人员,活力健康的广告模特和代言人作为图片素材,让消费者产生自然、健康、绿色的品牌联想。

售卖形式上放弃了水果散称散卖,改为包装盒和礼盒产品,不同的规格有4个、6个、10个等等。价格定位也比其他猕猴桃品牌要高,以金果为例,目前售价约在1个10元左右。

佳沛奇异果

▲不同规格的阳光金果包装,适应当地不同市场▲

在渠道层面,佳沛也以目标市场经济发达城市的中产家庭和新兴世代为切入点。渠道合作通常以高端连锁生鲜、超市,互联网电商平台等渠道培育自己的消费群体。

根据Kantar品牌力排名,目前Zespri品牌在全球3个市场中是排名第一的水果品牌,在10个市场中都进入了前3名。

通过几十年的持续品牌宣传和高品质的产品质量作为保障,佳沛获得了消费者市场的信任,创造了产品价值之外的品牌溢价。

阳光金果包装

▲不同规格的新西兰金果包装,适应当地不同市场▲

策略落地:Zespri佳沛的品牌营销案例回顾

在相关材料及官方财报中重点提及了以下几个全球的品牌战役 brand campaign,我们来看一下佳沛是如何将品牌化策略和消费者洞察落实到具体的营销战役中,中国区的相关品牌营销分析我们在下一小节详述。

阳光金果包装

▲针对不同市场特点,佳沛奇异果采取不同色市场宣传手段▲

① 2017年西班牙市场的营销战役Querámonos (Let’s love ourselves)

广告通过描述在日常生活场景下,只有自己获得健康活力的身体,爱护好自己才能帮助亲朋好友,建立vitality和high quality of fruits的关系。

因为既往欧洲的推广主要基于产品卖点和功能的传播,这次品牌战役重点在于建立消费者和品牌产品的情感联系。此后这波影响战役还拓展到法国和意大利,并在2018、 2019年延续推广。

佳沛奇异果

② 2020年日本市场的营销战役 Kiwibrothers

在2020年日本市场的much loved Kiwibrothers campaign荣获了the Grand Prix at ACC Branded Communication 。

据财报中透露,86%的 global sales value 由2个品牌战役贡献, 在日韩越南欧洲的”Kiwibrothers “和在大中华区的”Vitamin C Goldmine “。

佳沛奇异果

2020/21 佳沛财报-Kiwibrothers▲

③ 运动和健身社群的渗透

同时我们也收集到多个国家和地区既往的品牌推广告,比如在新加坡,中国等地区,佳沛积极和运动健身的活力形象绑定。

运动健身垂直领域的爱好者、教练无疑是品牌精准的客群,同时也是健康生活方式的宣传者和实践者。

在新加坡,就有通过渗透运动社群的方式触达运动社区,通过鼓励更多消费者体验健康的生活方式,并在其中完成奇异果产品教育、试吃等品牌植入。

佳沛奇异果

④ 2020年佳沛启用全新品牌形象

当然以上所说的品牌营销策略和活动落地都离不开真金白银的投入。

以疫情前后2018/19、2019/20、2020/21的三年公司财报为例,每年品牌营销(promotion)的投入大约在1.6亿至1.7亿新西兰元(约合人民币7亿元多)占公司营收的5%左右。

佳沛奇异果

在2020年佳沛还耗资1500万新西兰元,启动了全新的品牌形象。

新的品牌形象,捕捉了吃奇异果时的风味四散的瞬间,同时以奇异果横截面为造型,具备更好的识别性。中间红色LOGO字体和周围更多亮绿色的使用,和品牌口号“make your healthy irresistible 你的健康,任你纵享受!” 强化了消费者对于健康的联想,全球所有的品牌宣传皆围绕新的品牌形象系统展开。

佳沛奇异果

▲在中国市场上,佳沛先后推出了奥运女排朱婷和冬奥会冠军谷爱凌主打的新西兰金奇异果系列广告宣传▲

佳沛在中国:市场渠道下沉和电商突飞猛进

① Zespri佳沛的2025计划,离不开中国市场驱动

在2020年佳沛全球有一个五年规划,到2025年计划达到45亿新西兰元。如果要完成这个目标,非常重要的驱动力之一就是佳沛中国市场。宏观来看,中国经济的发展、中产的增加、城镇化,以及大家对健康和消费升级的诉求,为佳沛的业务创造了良好的市场环境。

佳沛目前在中国的产品有两类:阳光金果(Zespri Sungold)和绿果(Zespri Green),金果售价略高于绿果。

佳沛奇异果

过去20年,佳沛一直在培育中国市场,比如通过渠道试吃完成消费者教育,大约30%-40%的市场推广预算用于试吃。目前佳沛在中国家庭渗透率达到20%,业务集中在长三角、珠三角跟京津等经济发达地区。

佳沛中国业务正在逐步探索渠道下沉,计划从20+城市拓展到60至80个城市。就经销商渠道来看,与百果园、天天果园(城市超市)、山姆超市、鲜丰水果、Costco,本来生活等电商和零售商建立了直接合作关系,不断强化与中国区域经销商的合作。

佳沛奇异果

▲在中国市场上,佳沛联合本地知名企业合作▲

未来五年到六年,佳沛下一步的战略是下沉至二三线城市和中西部地区、提高品牌知名度扩大市场,进一步与中国的渠道商合作以应对瞬息万变的环境。

产品层面将以阳光金果作为打开二三线城市市场的契机,因为金果更容易形成与其他绿色猕猴桃的品牌差异化。在从佳沛看来,阳光金果的最大竞争对手并不是中国本土猕猴桃,而是现在越来越多的进口樱桃、进口草莓、进口蓝莓等新兴的高端进口水果。

阳光金果包装

▲不同规格的阳光金果包装,适应当地不同市场▲

② 线上电商渠道占比攀升

在国内电商在生鲜领域的比重仅为8%-9%。佳沛已经把电商建设成为在中国市场的核心渠道,占比30%。这和佳沛奇异果产品特性也有一定的关系,佳沛的产品比较标准化,易于保存运输,中高段位的价格也和电商目标消费人群重合。

佳沛奇异果

佳沛把电商细分为传统电商(淘宝、京东)、新型电商(O2O)、兴趣电商和社区电商,针对不同的类型分别投入人员、产品和活动资源。

2019年佳沛与阿里巴巴集团签订战略合作协议, 天猫、盒马、大润发、欧尚、淘鲜达等阿里商业操作系统的业务都将成为新西兰奇异果下沉市场、触达更多中国消费者的新零售渠道。

新西兰奇异果

▲新西兰奇异果在市场促销▲

2020年与京东签署度经销协议,标志着佳沛全球首个直供全渠道综合电商零售平台将正式落户京东。其实佳沛于2016年便开始与京东生鲜的合作,四年内,佳沛奇异果的销售额实现超过14倍的增长。

随着抖音兴趣电商逐步破圈,越来越多消费者开始消费特色农产品,以及更多社交媒体平台商业化的推进,未来或许佳沛50%的生意会来自于线上电商渠道。

③ 品牌和公关的本地化结合

佳沛在中国区的品牌和公关也一直结合本地的体育、娱乐、消费、社会新闻等最新趋势,不断传递传递阳光活力的健康生活理念与品牌精神。在社交媒体传播层面,还为阳光金果起了“天然维C小金矿”的昵称。

佳沛奇异果

在2019年为了让佳沛奇异果“高维C,高活力”的核心价值被中国消费者感知到,和电影《大侦探皮卡丘》跨界合作宣传,并冠名大电影线下路跑“佳沛活力跑”。

佳沛奇异果

2021年东京奥运会期间,佳沛邀请中国女排队长朱婷正式出任Zespri佳沛奇异果品牌挚友,步入体育领域,进一步强化健康生活的品牌形象。致敬中国航天神州十三号,携手中国航天太空创想打造文创联名礼盒,在成都推出中秋3D沉浸式广告。在2021年的第四届中国国际进口博览会,已连续四年参展的新西兰佳沛展示了两大拳头产品“阳光金果”和“绿奇异果”。

佳沛奇异果

在健康和公益领域,佳沛响应《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划(2017-2030年)》大力推动营养健康教育,深度参与第七届“全民营养周” ,积极推广膳食指南宣传。还将关爱目光投向了白领女性健康,与中国营养学会女性营养健康工作组在北京发布了《2021中国白领女性健康膳食白皮书》。

佳沛奇异果

ESG 环境 、社会和公司治理

在国际社会碳中和的大背景下,佳沛作为全球化,涉及众多市场和种植产业的奇异果龙头品牌,也将ESG放到了重要的位置。

根据其官方资料显示,佳沛在环境层面重点关注包装、水质和气候变化。

包装:到2025年,佳沛的包装将实现100%可回收、可再用或可堆肥使用。任何塑料包装都将由至少30%的再生塑料制成。到2030年,每公斤水果的包装碳足迹将减少25%。
水质:佳沛种植者一直努力保护和改善水质,利用先进监测技术管理水资源,使之得到有效利用,养分输入和损失都符合规范限制。
气候变化:到2035年实现减碳正效益;到2025年,实现碳中性。

新西兰奇异果

▲新西兰奇异果采用再生材料的环保包装物▲

4 中国猕猴桃市场及佳沛带来的农产品品牌化启示

分析完了佳沛,再来聊聊中国的猕猴桃市场,为什么原产自中国的水果在原产地却打不过进口产品?

中国猕猴桃产业和市场现状

近年来,中国猕猴桃的种植数量每年都在增加,种植面积及产量均位居世界第一。

根据《特色农产品市场与产业分析调研报告》显示2018年,全国猕猴桃种植面积360万亩,占全球猕猴桃种植面积的72%;总产量255万吨,占全球55%,中国猕猴桃种植面积是意大利的6.8倍、新西兰的13.9倍。

新西兰奇异果

▲国产猕猴桃产量已经跃居第一位置▲

20世纪80年代,从新西兰引进的海沃德栽培比重占我国猕猴桃总面积的80%-90%。随着育种技术创新,先后选育出金魁、红阳、秦美、贵长等具有自主知识产权的优良品种并成功推广,“周至猕猴桃”、“眉县猕猴桃”、“都江堰猕猴桃”等地标产品的影响力不断提升。

尽管中国猕猴桃种植面积和产量很高,但国际出口市场占比很低。中国猕猴桃国际市场占有率由2000年的0.03%上升至2018年的0.33%,大多数猕猴桃在国内市场上出售。

目前,中国猕猴桃主栽品种近20个,绿肉、红肉、黄肉猕猴桃所占比重分别为75%、11%、14%,市场售卖大部分产品为绿肉猕猴桃。

部分国产黄心猕猴桃品种

▲部分国产黄心猕猴桃品种▲

让我们回到开头的问题,中国明明是世界上最大的水果消费市场也是最大的产出地,但为什么进口10元一个,国产10元一斤,中国种植的猕猴桃价格卖不上价格,也迈不出国门呢?

原因很复杂。在《我国猕猴桃市场与产业调查分析报告》中,何鹏等农业专家指出了国内猕猴桃市场存在的结构性问题。

首先最主要的是随着猕猴桃种植面积快速扩张,产品总量和结构性过剩,主产区猕猴桃收购价格大幅下跌,果农利润空间不断压缩甚至出现亏本。

比如说2014年,国内绿肉、黄肉、红肉猕猴桃田间收购价每公斤分别为5.4元、8.6元、12.9元,但是到2019年,绿肉、黄肉、红肉猕猴桃田间收购价每公斤分别下跌至3.2元、3.8元、6.4元,跌幅竟高达40.7%、55.6%、50.6%。

佳沛奇异果

其次是农业科学在实际种植的支持不足。

缺乏科学合理的生产区划与发展规划,种植户盲目扩张,在非最佳适生区盲目种植,造成建园成活率低、病虫害发生严重等问题。

良种研发推广和种植管理技术脱节导致我国猕猴桃亩产水平仅1.1吨,与新西兰2.3吨、意大利1.5吨亩产有较大差距。加上冷藏库和商品化处理车间配套不足,导致采后和贮藏的损失率大。

此外高端优质果品比例较小,与国外70%—80%的优质果率相差较远,造成了产品内部的低端产品同质化竞争,猕猴桃被贱卖的情况屡屡出现。

早采问题猕猴桃

▲早采问题也是国产猕猴桃迈不过的一个槛▲

所以不难理解,疯狂毁园的溃疡病,早采贱卖、扰乱市场的生果,盲目跟风扩种带来的积压滞销,采后储运过程中居高不下的腐烂率,大量早采劣质猕猴桃果实上市,严重影响猕猴桃在消费者心目中形象。开始滑坡的总体价格等等问题正在消磨瓦解着猕猴桃种植户及果商们的乐观心态,因此,生产者、经营者的自律,在猕猴桃生产中显得尤为重要。

对中国特色农产品的启示

在互联网科技企业的新闻霸屏的今天,佳沛的案例生动展示了,即便当企业处于基础的第一产业,所经营的是没那么炫酷的农产品,但依旧可以通过组织创新、产品创新、品牌化打造,为消费者创造价值,获取企业的利润,提升农业从业者的收入。

早采问题猕猴桃

▲贵州修文打造贵长猕猴桃品牌▲

对于中国猕猴桃产品或者其他特色农产品带来了哪些启示呢?

① 联合体企业的新型组织形式,打造区域龙头品牌

佳沛成功模式的原点离不开联合体企业这一新型组织形式。以什么形式组织人力、资金、技术等资源最高效,就应当朝这个方向改进。

尤其是中国的农产品产业,已成为助推脱贫攻坚和产业兴旺的重要产业之一。政府、行业协会、贸易商、龙头企业、种植果农究竟要通过什么样的形式组织起来,是一个需要长期探索的挑战。
中国人大品牌农业课题组与北京福来机构的专家团队就曾提出新时代农产品区域品牌打造的新模式:农产品区域品牌联合体。其核心是政府主导和企业化运作,一个品牌统领一个品类,一个企业带动一个产业,一个产业引领一方经济。

早采问题猕猴桃

▲国内的猕猴桃龙头企业也开始走出去▲

虽然新西兰这种举一国之力整合产业的做法难以在国内复制,但是地大物博的中国完全可以在省市区域的基础上形成区域特色品牌。在区域特色品牌的基础上运作,避免无意义的内耗。

比如陕西猕猴桃产业规模约占全国的40%左右,其中就有“周至猕猴桃”“眉县猕猴桃”等多个成功的区域品牌。其他特色农产品更是有诸多成功案例,如东阿阿胶,乌江榨菜等等。

早采问题猕猴桃

▲四川都江堰猕猴桃已经成为原产地认证的区域品牌▲

② 聆听消费者需求,建立行业标准

佳沛的案例中,不禁惊叹于一颗小小的奇异果,都可以通过育种技术和可量化的评判细节去满足消费者的需求和预期。

有一点要明确的是:果农眼中的好 ≠ 消费者眼中的好

育种和产品的改良尤其需要结合市场的最新消费趋势和消费者的心理诉求。

比如「佳沛体系」建立和不断完善的历史其实也是不断满足理解消费者需求,应对国内外市场危机的探索过程。

早采问题猕猴桃

▲国内猕猴桃企业硬件水平不断提升,但全流程上面还有短板▲

在国内,标准层面可以利用目前数实结合的新趋势,利用互联网、AI技术、分子育种等最新科技,打造科技农业、智能农业,不断提升生产销量和产品质量。

③ 品牌化势在必行

在国内,抖音、拼多多、淘宝等电商平台,打开了区域农产品销售的一个重要渠道,可谓是开了一个好头。相信不少朋友都有在抖音上看过原产地的直播和短视频,并体验到中华大地上各式各样、实惠美味的农产品。

可惜的是大多是有产品、没品牌。“家人们”喊得再亲,“价格打下来了”说得再多,长此以往消费者失去新鲜感后,也难以维系农产品的长期健康发展。

早采问题猕猴桃

▲比烂拼价格,一锤子买卖的问题一直亏绕国产猕猴桃行业▲

「渠道」解决了短期的生死,但「品牌」才是真正决定了区域农产品长期的生命线。

比如佳沛公司就建立了完整的「品牌信息屋」,一直致力于健康生活方式的推广。在传播上有简单好懂的传播词「天然维C小金矿」,在品牌包装和渠道上一直瞄准高端水果市场。

在中国国内,随着Z世代逐步进入消费主流和社交媒体的迅猛发展,有很多新的细分水果食用场景诞生,一人食、懒人果切、美容养颜的成分心智渗透、水果茶饮化等等新趋势都值得国内品牌发现和好好利用。

相信在未来会有更多的品牌营销、农业技术服务商等专业机构入场,挖掘农业这一庞大的行业金矿。

早采问题猕猴桃

▲国产猕猴桃品牌发展之路才刚开始走▲

猕猴桃果

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