佳沛奇异果: 百亿品牌猕猴桃

奶奶的,人生实在不公平!猕猴桃原产于中国,世界上54个猕猴桃品种,中国就有52种及38个亚种,但是我们的国际贸易量不足世界猕猴桃产业的1%,其余的基本上被新西兰奇异果所垄断。为什么同样是猕猴桃,在中国很想土特产很廉价,在新西兰却有个很贵族的名字奇异果,新西兰奇异果比国产猕猴桃贵10倍,差不多的水果,为何一个黄金价,一个是白菜价,国产猕猴桃平均卖不到6块钱一公斤,可是新西兰猕猴桃可以卖到8块一个,为何差距这么大,前者乏人问津,后者却能卖出250亿美金呢?

佳沛奇异果: 百亿品牌猕猴桃

那么,为什么猕猴桃在新西兰能够做大做强呢?下面转发一篇文章,供朋友们了解。也欢迎大家发表自己的见解,在文章下方“写留言”处写好您的想法。

新西兰的种植园年产猕猴桃鲜果约30亿颗,并销售至全球多个国家。2015年年销售额达100亿人民币,在全球猕猴桃市场中占比30%以上。

佳沛奇异果: 百亿品牌猕猴桃

佳沛公司(Zespri®)通过技术升级和组织变革来降低自然环境稳定性对生产端的影响,从而带动品牌出现的。

品质稳定的规模化生产

在佳沛诞生之时,新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。因而,我们好奇,在猕猴桃产业非标准化、无品牌价值、市场备受挤压的条件下,佳沛如何从中突围、成长为水果业巨擘?

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▲ 组织化、规模化的生产为佳沛带来品牌形成机会。

早在1960-1980年代,新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大,产业发展迅速。但当时该产业仍处于原始自然竞争状态,生产者众多却分散,产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大,也导致品牌零散,整体影响力十分有限。

上述原因使得新西兰猕猴桃在全球市场中议价能力较低。风波很快到来。1988年,其最大海外市场美国实行反倾销政策,大幅缩减猕猴桃进口数量,新西兰果农损失惨重。

佳沛奇异果: 百亿品牌猕猴桃

新西兰政府决定通过组织变革,提高猕猴桃生产稳定性,从而塑造强势猕猴桃品牌。「新西兰奇异果营销局(NZKMB)」由此而生。

这一由2700多位果农联合发起成立的部门,成立了真正代表自己利益的合作社、世界上最大的猕猴桃产供销机构——新西兰兰泽斯普瑞集团。负责从果农处统一收购猕猴桃,并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程,果农也不可私自面向国际市场销售。

1997年,营销局决定推出「佳沛」作为新西兰猕猴桃唯一品牌,并继续从如下 2 个维度继续推进组织变革:

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第一,生产流程标准化

「 上游 」统一育种研发、统一种植标准、统一用肥用药,最大限度减少不可控因素干扰。

佳沛公司主推 2 种猕猴桃:1920 年代新西兰人 Hayward 所培育的海沃德绿果猕猴桃,以及 1991 年选育成功的金果猕猴桃,这种新型黄肉奇异果是两位农业专家花了15年时间,终于培育出金黄色的奇异果,果肉呈现阳光般的金黄色,令人赏心悦目,并出去了猕猴桃特有的酸味,让更多的人爱上它,口感柔和,似有猕猴桃、橙子、水蜜桃等多种丰富体验,浓郁的果香令人难忘,这让奇异果更加充满魅力与价值。2011年后佳沛更是推出了阳光金果魅力金果。逐步替代了饱受溃疡病伤害金果猕猴桃品种。

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海沃德形状稳定,口感好,耐贮藏;阳光金果、魅力金果则混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多种水果的味道,是经由多年种植、嫁接选育而成的最稳定的品种。

同时,佳沛公司统一管理种植过程中所需的营养和防治虫害用药。例如,在 2014-2015 年,公司为果农提供了对抗 PSA (细菌性溃疡病)病菌的用药,降低损害。

「 下游 」拣选、仓储、物流标准化,完全掌控销售渠道。

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▲ 佳沛公司的奇异果生产实现全流程的标准化。

佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入不同仓库。同一仓库内,猕猴桃品质、大小基本统一。

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仓储环节,为降低储存时间对猕猴桃品质的影响,佳沛采用气调库储存,保证猕猴桃 8 个月内不变质;在物流环节,则采用冷链物流,使损耗率降至 5%。这远低于中国猕猴桃 10%-15% 的运输损耗率。

销售方面,佳沛严格把控经销商渠道。经销商需要先缴纳高额保证金才可获得佳沛货源。每年年初,经销商还需要向佳沛支付一笔费用,佳沛将其中的 30% 用于农户生产成本。

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第二,建立良性循环的农户管理体制

「 监管机制 」农户高度可控

佳沛公司采用以下 3 种方式监控农户生产环节,从而使供应链可控:

可溯源机制。用生产追踪溯源信息卡统一管理果农。当某批次果实出现质量问题时,佳沛可快速锁定该批次的产地与负责果农。

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不少人反映新西兰奇异果的口味要比猕猴桃好。这是因为新西兰一直在做猕猴桃品质的提升。一个叫Plant Research的政府研究机构每年可收到来自社会奇异果公司超过2.5亿元人民币的科研费用,以此来为新西兰的奇异果公司研究品种改良技术。

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地理密集型监管。80% 的猕猴桃在新西兰丰盛湾产区生产。该产区面积达 1.2 万平方公里,相当于天津市大小。集中生产可大幅降低监管成本。除佳沛外,温氏、美国草莓品牌 Doriscoll 等也采用了相同方式。

按标准定价采购。采摘果实前 3 个月起,果农禁止使用任何化合物。随后,佳沛将委托第三方检测机构进入果园采样。当果实甜度、成熟度、干物质含量均达标时,方可被手工采摘。最后,专业检测人员将按照果实品相层层筛选,只有优质果实才被允许贴上佳沛的标签。

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「 激励机制 」适度激励农户

沛公司采用以下 3 种方式建立起良性的农户激励机制,从而进一步稳固供应链:

预付30%保证金,保底收购。委托果农种植前,佳沛会向果农预付30%定金,剩余70%则作为利润收入,交由市场销售状况决定。如果果农提供的果实品质上乘,则可获得公司加成奖励。同时,佳沛还会采取保底收购、股权分红等措施。而并非我们国内食品农业公司对利润具有绝对把控,农民仅仅是生产初期的一种生产资料而已。

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品牌建设带来更高议价能力,果农收益相应提升。2001年时,佳沛猕猴桃在亚洲市场销售价格为5.22 美元/盒,2003年上升至6.42美元/盒,至今,每盒价格已超过10美元。通过建设品牌,佳沛在市场中的影响力不断放大,果实品质上乘,价格相应上涨,果农收入也相应提高,生产积极性不断激发。

这个组织的成立从根本上消除了新西兰果农之间的恶性竞争,他们一致对外垄断了新西兰猕猴桃的生产和销售。我们国家的猕猴桃是一家一家的散户,怎么可能与新西兰这种巨无霸的大公司去竞争

佳沛奇异果: 百亿品牌猕猴桃

控制单户果农规模,保证果实可以得到精心照料。佳沛公司管理果农2700余个,总种植面积约为 10580 公顷。其中,2-5公顷的果园占比45%,5-10公顷的果园占比15%,小规模果农是生产主力军。

果农们只要负责照顾好自己的果园,其他都由集团安排。这个集团出品的“佳沛”牌奇异果,每年5月至10月进入热销期,醒目的青绿色图案加上红色的Zespri字样,就知道这是产自纽西兰的奇异果。Zespri牌奇异果就代表着新西兰奇异果,纽西兰奇异果在国际市场的销售份额占70%,名列世界第一,全年来说,它的市场占有率是25%。

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▲ 控制单户果农规模可让猕猴桃得到更加精心的照料。

经测算,3.33公顷(约50亩)是单户果农可精心照料的面积。按照这种规模,单户果农年平均净收益约为 3万新币(假设净利率为10%-15%),折合15万元人民币。

总之,通过不断技术升级和组织变革,佳沛公司建立起了一条高品质、高产量的猕猴桃供应链,成为其品牌价值的护城河。

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猕猴桃苗

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