了解佳沛公司的运作模式 为我国猕猴桃产业发展探索出路

商海浮沉,优胜劣汰,这是最稀松平常的市场现象。从小作坊,到跨国公司,都难逃因经营不善而破产退市的厄运。作为现在家喻户晓的水果老牌佳沛,也曾在市场大潮中跌入低谷,徘徊在破产边缘。然而,依靠一个神奇的果子,从东山再起到重登王座,佳沛模式成为众多同行模仿不来的商界经典。

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在国内水果业界人士的观念中,佳沛已经不是传统意义上一个种植和销售猕猴桃的公司,而是一家奇异果国际行销机构。一直以来,作为猕猴桃的发源地,中国都是世界上最大的奇异果生产地。然而放眼奇异果高端市场,新西兰佳沛几乎形成垄断之势,其品牌化战略值得深究。

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多元化发展是时代发展主流趋势,包括果业在内的零售市场尤其如此。然而,佳沛反其道而行之而行之,坚持做单品,将一个品牌做大做强,新西兰奇异果从最初田园牧歌式的自然种植,到以“ZESPRI(佳沛)”作为唯一品牌,短短二十多年,这颗小小奇异果塑造了一个又一个神话,也成就了佳沛在奇异果市场的一家独大。

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上世纪八十年代,新西兰奇异果境况并不比现在的中国好。小农小户分散种植、各自销售的模式,全国诞生了上千个奇异果品牌。奇异果品质参差不齐、在国际市场推广费用巨大、出口遭遇反倾销政策,整个奇异果产业在1988年迎来寒冬。或许只有濒临绝境,人类才会爆发出向死而生的能量。2000多农户在政府协助下,组建了“新西兰奇异果营销局”,这可以看作佳沛的前身。

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逐步形成产业经营的基础,品牌化经营水到渠成。为建立良好的形象,适应国际市场,1997年,“新西兰奇异果营销局”变成了新西兰奇异果国际行销公司,把一个农产品当做一件商品,推出“ZESPRI”作为唯一品牌。从此新西兰奇异果开始逆袭,100%为新西兰果农所有;每年拥有近7000万箱ZESPRI奇异果;99%供出口,营销至全球近70个国家和地区;占全球奇异果市场总生产及营销量的33%。

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有专家指出,佳沛与果农之间的组织方式,其实和红塔集团早年间对烟农的整合、组织对照起来看,这2个不同产品的成功案例有异曲同工之处。具体来说就是利润分成,先付给农户30%的成本费,剩余70%按销售状况决定兑现的比例,如果农户能提供上市早、质量好、甜度高的产品,还可获得公司的“加成”奖励。

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数十年来探索和磨合,在研发,种植,采后和销售各个阶段,佳沛都做到了高度集成化管理。在研发环节,佳沛与新加坡政府合作,建立了10万品类的奇异果种质库;在种植环节,果园和果农都有严格选入的标准和规范的操作流程。同时佳沛也会派专业的督导人员到各果园对测土管理,病害防治,枝条修剪,成熟采摘等技术支持;采收后,奇异果会被送到包装厂进行品控和处理。般会经过热处理或钙离子浴来延长奇异果的储存时间。

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在佳沛公司的严格要求下,签约包装厂的分选设备根据阳光金果的大小,成熟度和重量自动筛选、分配、包装。使每箱水果品质一致,便于不同温度的冷藏和不同地区的出口;进行多次人工与先进设备并用的水果质量筛检,淘汰不合格的果子,再以计算机设备依据果子的种类及大小分装。佳沛保证奇异果在原产地和销售地的低氧低温高二氧化碳的储存环境。相比金奇异果的种植和运输,佳沛把更多精力放在产地与市场的对接上。值得一提的是,佳沛公司在业内率先采用交叉装卸(Cross-docking),仓库从长时间存放代售产品转化为交叉配送中转站的功能,从种植地直接运送到零售商,既节省了成本,也最大限度保证了品质。

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集全国之力,只做一个单品,只做一个品牌,从一度濒临破产,到2015年全球销量高达65亿元。佳沛成功模式的背后,是专业与专注的付出与坚守。

被淘汰的果子去了哪儿呢?你绝对想不到的是,为了保证每颗进入市场货架的佳沛奇异果都保持稳定一致的高品质,未达标的果子会被送去喂牛,当时觉得新西兰的牛们简直是世界上最幸福的牛了。而佳沛也因为如此严格的筛选机制,一步步将佳沛新西兰奇异果推向了世界顶级品质。

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就在不久前,已经成为全球最大奇异果销售商的佳沛公司宣布,新一季奇异果正式在中国上市。作为佳沛的重要战略市场,佳沛预测奇异果在中国的销量将保持强劲增长,并于未来4年内接近翻倍。不得不说,从整合国内种植户资源开始,佳沛在奇异果市场就一直稳扎稳打,一个小果子,撬动了全球大产业。

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一直以来,中国都是佳沛的重要市场。2017年财报显示,佳沛在中国的销售额超过25亿人民币,比过去三季增长31%。目前中国已经领先于日本,成为佳沛最大的市场。事实上,中国拥有不输于新西兰的奇异果产业基础,无论是气候环境、种植规模,还是市场需求,都足以支撑起一个王牌产业。然而,佳沛却在悄然中完成了几代中国奇异果产业人无法做到的战略布局。从产品到市场,佳沛在中国市场风生水起。

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全球范围内,预计今年新西兰奇异果产量将比去年高出约2000万箱,即比去年增加70,000吨。虽然佳沛本季度的销售业绩要等到5月才出炉,但目前估计,销售额一定会超过20亿新西兰元,2018/19季度预计将稳健增长。

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深圳地铁广告中形象展示Zespri阳光金果健康美味的特点,让受众体会到Zespri的活力正能量,从而进一步提升推广活动的参与量和产品的销售量;用精准定向技术搜索目标人群,进行有效曝光,传播Zespri积极健康的品牌形象。传播策略:本次广告推广选择新闻、财经、生活、时尚和娱乐五大类媒体进行投放,不论是上班族,还是家庭主妇,不论是时尚青年,又或是年长者,全面覆盖目标受众,最大范围地传播推广内容,得到了显著效果。

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更让资深营销人士拍案叫绝的是,佳沛奇异果的广告推广,运用地域定向技术,着重投放于目标受众集中度较高的上海、杭州、苏州、南京、宁波、重庆、成都、深圳、广州等南方一二线城市,精确抓取目标人群,提高销售量,扩大品牌影响力。佳沛阳光金果清新、酸甜、水润多汁,整支广告用色自然,运用通栏联动画中画的富媒体广告展示方式,结合TVC广告,将Zespri佳沛阳光金果水润香甜的多汁口感,以一抵十的多维营养通过果汁四溢等夸张、形象的画面展示出来。特别是从用户角度考虑,一家人欢乐共享阳光金果的场景,既展示了品牌信息,又深度传达Zespri佳沛让家人健康,让平淡的生活出彩的效果。

 

整支广告用色自然,运用通栏联动画中画的富媒体广告展示方式,结合TVC广告,将Zespri佳沛阳光金果水润香甜的多汁口感,以一抵十的多维营养通过果汁四溢等夸张、形象的画面展示出来;从用户角度考虑,一家人欢乐共享阳光金果的场景,既展示了品牌信息,又深度传达Zespri佳沛让家人健康,让平淡的生活出彩的效果。

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2018年,随着中国市场对奇异果需求的增长和商业环境的变化,佳沛对自己的市场战略进行了调整,旨在更好地满足消费者对于食品安全和健康的需求。日前,佳沛首席执行官丹·马斐森表示,佳沛有望在未来7年内全球供应量实现翻番。随着全球各地的消费者对奇异果的需求量逐渐增多,佳沛的长期战略是全年供应世界顶级的奇异果系列产品,我们相信,佳沛将成为全球最受欢迎的健康食品品牌之一。我们希望,消费者能理解佳沛想传递的活力与健康理念,使佳沛成为他们健康生活方式的一部分。同时,我们也会持续、强劲地给予种植者回报,扩大我们的供应量,以满足更多消费者的需求。同时进一步增强其市场潜力,打响佳沛品牌。

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重温佳沛模式的诞生和完善过程,很难发现有投机取巧之处,而是一直在务实地打造品牌,提升产业。中国是“猕猴桃大国”,却至今无法成为“猕猴桃强国”。究其原因,没有形成强有力的企业能够推动产品研发及质量达到世界先进水平,进而在产品品质、品牌营销及市场拓展上精准发力,这是不争的事实。从国情而言,佳沛模式或许无法再复制,但有中国自主特色的产业模式能否诞生,我想,值得所有产业人去努力探索。

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